《战略品牌管理》里给到的答案是一天,因为品牌本身是有价值的✿ღ★。“生意”可能会遭受“物理攻击”,而“品牌”不会天海翼步兵✿ღ★。近期LABUBU以一己之力带动了泡泡玛特股价在A股市场涨幅乏力的情况下一骑绝尘,也正是品牌价值的最好案例凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。

　　虽然消费降级了,但情绪需求增长了,根据《2024中国青年消费趋势报告》,40.1%的消费者会为情绪价值和兴趣买单天海翼步兵✿ღ★。意味着品牌的情绪价值更应该被重视✿ღ★。

　　近两年奶酪市场降温,乳业专家宋亮也曾言,“现在儿童再制干酪已经是卷到红线了”,所以突破了原有奶酪棒产品形态的「一杯芝士」开始瞄准成年人市场发力,寻找破局之道✿ღ★。通过努力已然成为成人奶酪零食市场份额第一✿ღ★。

　　百吉福在去年的投放测试中发现,新锐白领人群对产品的关注度最高,不论是浅转还是深转的效率都很高凯发k8一触即发✿ღ★，✿ღ★。

　　但要想进行人群破圈,奶酪作为成人零食的心智认知是不足的✿ღ★。如何迅速提高在新锐白领中的人群渗透率,首先就需要对人群进行洞察✿ღ★。

　　聊白领,就离不开“牛马文化”✿ღ★。大部分人都不会在工作日安排其他活动,下班后只想躺平,仿佛24小时里除了工作的8小时,其他时间都没有意义✿ღ★。他们职场“怨气”大得都能养活“邪剑仙”了,亟需一些“精神慰藉”来哄自己上班,令人心情愉悦的零食正好可以承担这一角色✿ღ★。

　　凯度中国在FBIF的分享中提到,有63%的消费者表示,工作时嘴里一边吃着东西能让他们的心情更加愉悦;也有57%的消费者认为零食可以帮他们轻松开启新的一天✿ღ★。

　　从“法式奶酪轻甜品”到“职场必备情绪调节器”,百吉福尝试将一杯芝士打造为职场情绪的解决方案,成为办公室零食囤货或工作烦躁时的首位选择✿ღ★。

　　再进一步细化场景,办公室吃零食通常发生在下午4点左右——大多数人之前因为处理复杂工作而积累的负面情绪在这里达到高点,在4点复杂工作接近尾声,转为不紧急或不重要的事情的处理,准备进入8小时工作以外的生活凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。

　　因此下午4点成为打工人一天的分水岭,百吉福也准确地抓住这一洞察成为本次沟通的核心场景✿ღ★。进一步提出了“下午4点,让一杯芝士,开启新的一天”作为传播的核心场景诠释✿ღ★。

　　l 以祈使句“让一杯芝士,开启新的一天”进行重复,直接了当地call for action凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。

　　将下午4点的一杯芝士塑造成为情绪切换按钮,安抚受众因工作而烦躁的情绪;同时开启今天更轻松的人生,让下班后更有精力生活天海翼步兵✿ღ★。

　　在具体传播中又将核心场景细化成4个具体的“职场崩溃”场景——改稿多次不过天生赢家 一触即发✿ღ★，✿ღ★、待处理的文件多✿ღ★、被领导PUA✿ღ★、消息轰炸,使用不同场景切入吸引受众的停留和共鸣✿ღ★。

　　首先品牌通过4只social video作为传播主题和场景的载体,通过官媒✿ღ★、朋友圈广告和梯媒进行传播✿ღ★。

　　百吉福在TVC中明智地剥离了繁琐的场景描述和其他信息的干扰,在短短的15s中,让受众注意力集中在两个固定符号:

　　时间锚点对应的是产品情绪价值联想;而独特的声音锚点则是产品的使用价值✿ღ★。对比其他竞品,百吉福以“法国充气工艺”作为USP,更能引起体感上觉察的表现是每一勺挖下去时空气挤压的“sisi”声天海翼步兵✿ღ★。因此在传播中用更为具象化的“sisi气泡音”,来表达抽象的轻盈口感✿ღ★。

　　在后续的social传播上也一脉相承继续强化这两个心智锚点,通过职场和生活达人更多元化的人设及场景的演绎和诠释,刺激转化行为和品牌忠诚✿ღ★。

　　同时在传播链路上更推进一步,充分发挥小红书作为消费决策平台的优势,邀请美食类达人以“下午4点”为引,进行塑品内容的铺垫,对浅转人群进行进一步种草✿ღ★。

　　百吉福的整个传播路径非常清晰且完整:video通过精准的朋友圈和梯媒传播,提高人群渗透率;再通过达人进行更深入完整的双价值诠释,通过平台实现种割一体✿ღ★。

　　首先5月14日起,百吉福官方每天下午4点发一则视频,强化“4点”心智;同时定向一二线天里,每天下午在朋友圈进行精准投放,通过广告互动和圈层传播提高人群渗透率✿ღ★。

　　线下则采用梯媒精准覆盖全国多地高消费白领的核心场景,将传播延伸至线下实际的工作场景,对受众进行信息的合围,进行全方位病毒式传播凯发官方网站✿ღ★，✿ღ★。

　　在抖音内容场域,达人挂小黄车,蓝V内容针对核心白领受众进行内容热推,通过商品卡,实现“种草-购买”的即时转化,这是做快消的逻辑✿ღ★。

　　而把链路放得更长远一点,通过内容累积的A1-A3人群通过电商品专顶部TVC在搜索场域进一步加深心智,提升转化与复购凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。

　　通过一套完整的增量市场的人群洞察-情绪价值打造-心智植入组合拳,产品曝光千万+;品牌人群资产新增近49%,有效渗透新锐白领人群;产品搜索环比增加近1倍✿ღ★。在618大促前完成了精准人群的蓄水,实现品牌声量与销售业绩的爆发式增长凯发k8国际娱乐官网首选凯发在线平台✿ღ★，✿ღ★。

　　百吉福似乎很擅长情绪营销,之前针对更偏向于儿童的品类奶酪棒时,就洞察到中式育儿中对孩子的鼓励式教育是缺失但越来越被90后家长所重视的凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。从最易发生矛盾的场景——家长会切入,提出了“鼓励棒棒”的产品定位... 这次更是对打工人情绪价值塑造的又一次成功尝试✿ღ★。都是在通过场景放大产品双价值,推动行业从食品赛道向生活方式赛道跃迁天海翼步兵天海翼步兵天海翼步兵✿ღ★。

　　这次的「芝士升维战」,也为快消品竞争提供新思路:从功能诉求转向情感价值凯发k8国际娱乐官网首选✿ღ★。 谁能为用户提供精准的情绪价值,谁就能赢得下一个增长周期✿ღ★。